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品牌傳播如何控制節(jié)奏
作者：楊松霖 日期：2009-6-17 字體：[大] [中] [小]
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上回我們探討了品牌傳播如何抓住時機的問題，其實關于品牌傳播的發(fā)布的問題通常涉及三個維度，包括發(fā)布的規(guī)模、時機和節(jié)奏等。對于發(fā)布的規(guī)模，品牌主體通常都希望越大越好，但是考慮到成本，這個想法顯然是不現(xiàn)實的，因此只能追求效益最大化。從理論上分析，在一定的時期內(nèi)，一定存在一個拐點可以達到效益最大化，但是，目前的研究水平無法建立精準的數(shù)學模型，計算出這個拐點，故此，在現(xiàn)實操作之中，只有在可能的預算范圍內(nèi)，盡量把有限的資金都用在“刀刃”上，發(fā)揮出整合應用的最大效益。關于時機和節(jié)奏是非常關鍵的問題，需要好好把握，不僅要抓住時機，還要控制節(jié)奏。值得注意的是，好的品牌傳播一定不是靠錢堆出來，巧妙的運作完全可以取得四兩撥千斤的奇效，正所謂“運用之妙，存乎一心”。
由于人們對廣告信息的興趣和記憶存在一定的規(guī)律性和周期性，例如，人們往往對第一次接觸到的廣告根本不留任何印象，第二次方開始注意其與自己有關與否，第三次才考慮自己是否需要；當這個廣告信息出現(xiàn)得太頻繁時，往往又會引起反感，產(chǎn)生抗拒心理，狂轟濫炸式的廣告除了告訴消費者廣告主多么有錢、財大氣粗，產(chǎn)品價格中有多少是廣告費成本之外，并無任何好處；倘若品牌信息太長時間不出現(xiàn)在消費者面前，人們就會久而久之便忘得一干二凈，因此要非常巧妙地調(diào)節(jié)發(fā)布的強度，有效地控制傳播的節(jié)奏，才能夠產(chǎn)生出最大的傳播效益。
目前，國內(nèi)比較時興的廣告發(fā)布方式是交互安排法，也就是廣告大量出現(xiàn)在某一段時間之后，靜止一段時間，然后又大量出現(xiàn)，時斷時續(xù)地出現(xiàn)；或者是在電視媒體上頻繁亮相一陣，隨后按兵不動，各類招貼掛旗卻旋風般席卷各賣場空間等。這種對于經(jīng)費有限的品牌還是不錯的選擇，就是要注意好動與靜之間的間隔長度和媒體轉換的銜接度，讓消費者在忘記之前趕緊補上“一課”。
如果傳播經(jīng)費足夠的品牌，最好是采用波浪式連續(xù)安排法，這樣的長期效益更加明顯，因為品牌信息能夠連續(xù)不斷地出現(xiàn)，使得消費者每時每刻都接受品牌的“教導”，從而可以讓廣告出現(xiàn)的時機更接近消費者作采購決定的時刻，從而影響到購買決策。事實也證明，那些長年累月不間斷的傳播效果更加強大，當然花費自然不菲，為了降低費用，可以通過調(diào)整發(fā)布強度的辦法減少一些頻次，抓住關鍵的購買時機。
此外，也還有許多方法，諸如層層推進法、遞減法、實驗法等�？傊@是一個非常實戰(zhàn)的課題，可謂法無定法，關鍵在于實時監(jiān)控傳播效果，時刻關注消費者的反應，及時調(diào)整發(fā)布節(jié)奏，力求做到在消費者“最需要”的時刻出現(xiàn)在它們的面前，能夠讓他們感受到品牌的“溫暖”。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。